Nije jeftino biti Swiftie. Iskorištava li Taylor Swift vjernost fanova?
Lekcije iz kapitalizma (Taylor's Version)
Prestaje li se ikada uopće pričati o Taylor Swift? Kada ne izbacuje nove albume, a izbacuje ih u prosjeku svake godine po jedan, ponovno snima svoj stari materijal. Tay je tako od 2019. objavila čak pet studijskih albuma: Lover (2019), Folklore (2020), Evermore (2020), Midnights (2022) i The Tortured Poets Department (2024), a ponovno snimila njih četiri: Fearless (Taylor’s Version), Red (Taylor’s Version), Speak Now (Taylor’s Version) i 1989 (Taylor’s Version), što znači da joj još samo preostaje snimiti novu verziju albuma Taylor Swift i Reputation.
No Swift ne staje na tome – od ožujka 2023. na šestoj je turneji u karijeri, poznatijoj kao The Eras Tour, koja bi trebala završiti početkom prosinca u Kanadi, nakon 152 odrađena koncerta diljem svijeta. Turneja se već sada smatra najunosnijom u povijesti industrije zabave, a prema procjeni Washington Posta, Taylor Swift će njome zaraditi oko 4,1 milijardi dolara, što je više od BDP-a Liberije.
Look what you made me do…
Proglašena osobom 2023. godine prema časopisu Time, Taylor Swift jedina je milijarderka na svijetu koja svoje bogatstvo duguje isključivo glazbi. Točnije, glazbi i svojim fanovima jer je nemoguće pričati o Taylor Swift bez da se ne spomenu njezini obožavatelji, popularno zvani Swiftiesima, koji su spremni prodati desni bubreg da vide svoju voljenu pjevačicu i “najbolju prijateljicu” uživo. Obožavanost koja često poprima i obrise opsesije potencijalno na Taylor djeluje i kao opijat, gorivo koje je tjera prema naprijed i motivira da usred globalne turneje objavi novi album s više od 30 pjesama.
U svakom slučaju, odnos koji Taylor Swift ima sa svojim obožavateljima razina je ludila koje je moguće usporediti i s Beatlemanijom 60-ih godina prošlog stoljeća.
Jedna od nas ili marketinški mag?
A iako se u raspravi o tzv. fandomu ili supkulturi obožavatelja (neovisno o tome obožavaju li anime, nogometni klub Liverpool ili Harryja Pottera) često spominje izraz “parasocijalni odnos”, Taylor Swift ga ipak uspijeva revolucionarizirati genijalnom marketinškom strategijom i posvećenošću fanovima. Naime, parasocijalni odnos definira se kao osjećaj prisnosti i povezanosti koju publika osjeća prema javnim i medijskim eksponiranim osobama s kojima se svakodnevno susreće putem medija, a iako psihološki nalikuje stvarnoj interakciji, riječ je o posredovanom i jednosmjernom odnosu. Intenzivnost parasocijalnih odnosa uvelike ovisi o vještini izvođača da stvori iluziju kako se izravno obraća svakome u publici pojedinačno.
Iz te perspektive, Taylor Swift vrsna je mađioničarka – svojom glazbom i tekstovima uspijeva se približiti slušateljima, stvoriti iluziju da ih razumije i da je jedna od njih, a s obzirom na golem opus te lakoću kojom metamorfira iz albuma u album, njezina glazba rezonira s velikim brojem ljudi. Svatko se može prepoznati u najmanje jednoj njezinoj eri.
No, njezina se genijalnost prepoznaje primarno u načinu na koji je pravovremeno prepoznala snagu novih medija, po prirodi znatno drugačijih od tradicionalnih, prvenstveno po tome što su mnogo dinamičniji i interaktivniji, potaknuvši izgradnju svojevrsnog virtualnog univerzuma u kojem Swiftiesi mogu danonoćno secirati i analizirati svaki njezin pokret. Taylor u svojim videospotovima, tekstovima i odjevnim kombinacijama ostavlja tragove, mrvice života kojima komunicira s fanovima, a s obzirom na količinu tzv. “uskršnjih jaja”, odnosno skrivenih poruka i zagonetki u njezinom opusu, voljeti Taylor Swift postalo je bez premca pravi hobi.
U tom bismo smislu Swiftiese mogli usporediti i s true crime fanaticima, s tom iznimkom što oni na internetu, umjesto ubojstava, zajedničkim snagama pokušavaju razriješiti misterij poput onog ima li Jake Gyllenhaal kod sebe još uvijek njezin crveni šal te govori li njezin zadnji album o Joeu Alwynu ili Mattu Healyju.
Trebaju li mi uistinu oba bubrega?
Kontinuirano premetanje po njezinu stvaralaštvu pozitivno se odražava na slušanost i na prodaju albuma, no najvrjedniji i ujedno najisplativiji aspekt takve ingeniozne marketinške strategije zapravo je u formiranju snažne, dobro umrežene i nezaustavljive zajednice obožavatelja. A iako su Swiftiesi i u online prostorima veoma glasni (svaka pa čak i najmanja kritika Taylor Swift ne prolazi nezapaženo), snaga njihova zajedništva posebno do izražaja dolazi upravo na njezinim koncertima.
“you spent too much money on eras tour tickets” WRONG! i spent money on what makes me happy and this apparently goes hand in hand with all things taylor swift.
— Sel (Taylor’s Version) (@butwhatcanitay) July 27, 2023
Nažalost, mračna strana velike potražnje za ulaznicama porast je njihove cijene, u nekim slučajevima do čak vrtoglavih 9.000 američkih dolara, što ne sprječava Swiftiese diljem svijeta da rade i po nekoliko poslova, ili da čak dignu i kredit, kako bi si mogli priuštiti katarzično iskustvo spajanja s drugim obožavateljima kroz pjesmu i ples. Iz te perspektive, odlazak na koncert Taylor Swift moguće je usporediti i s kolektivnom meditacijom.
Fanovi vs. pravi fanovi
Problem je u tome što će se unutar svake zajednice, pa čak i one naizgled povezane isključivo ljubavlju prema (u ovom slučaju) istoj glazbi, formirati hijerarhija zbog čega će nakon nekog vremena obožavatelji imati osjećaj da moraju dokazati svoju istinsku vjernost i pripadnost, što u praksi uglavnom znači da će potrošiti više novaca kako se ne bi osjećali isključeno iz grupe.
Budući da se i njezina popularnost ponekad tumači u okviru pretpostavke da je Taylor oličenje svega onog najboljeg u vezi SAD-a, pa tako i kapitalizma (uz plave oči i kosu te ljubav prema country glazbi), ne čudi nimalo to što je i njezin model poslovanja oslonjen na onu – tko najbogatiji njegova karta za koncert.
To potvrđuje i poslovna praksa izbacivanja nekoliko različitih fizičkih verzija istog albuma s najčešće jednom drugačijom bonus pjesmom i različitom naslovnicom, što znači da će samo oni spremni izdvojiti 140 $ za sve četiri verzije albuma The Tortured Poets Department fizički posjedovati sve pjesme. No iako se u pretprodaji spominjala ekskluzivnost, već koji dan nakon što je novi album objavljen na streaming servisima izašla je i nova verzija albuma (The Tortured Poets Department: The Anthology) na kojoj su dostupne sve dotad “ekskluzivne” bonus pjesme.
@floofyjer ERAS TOUR MERCH HAUL 🤍 #erastourmerch #taylorswiftmerch #tryonhaul
Kada se tome pridodaju i kino ulaznice za Taylor Swift: The Eras Tour film o slavnoj turneji (koja početkom svibnja napokon stiže u Europu), sada dostupan i na Disney+ platformi, karte za koncert (u prosjeku 1.089 $), troškovi putovanja, smještaja te hrane i pića (1.300 $), klasični merch (dukse, majice, narukvice, torbe), limitirani merch (sve četiri vinil verzije albuma Midnights fanovi su za dodatnih 45 $ mogli pretvoriti u sat), Taylor Swift tematski kruzeri i plesnjaci, trošak bivanja najvećim Swiftiejem postaje zalogaj prevelik za one čiji roditelji nisu bogataši.
You’re on your own, kid
Dok su se prije fanovi određenog benda, filmske franšize ili sportskog tima sastajali na forumima i međusobno razmjenjivali dojmove uglavnom skriveni iza lažnih profila, društvene mreže normalizirale su fandom do te mjere da je postalo cool razmetati se na TikToku merchom i “najboljim mjestima na koncertu”. Takva je praksa dovela do produbljivanja klasnih razlika među obožavateljima te do osnaživanja osjećaja nedoraslosti koji se može pojaviti kod mlađih fanova. Ono što su prije bile nove Nike tenisice, sada su stajaće karte u prvim redovima na koncertima pop zvijezda.
turned my chicken coop into the subway wall pic.twitter.com/UIP8G4tuCv
— emily chickinson (@georgie61329) April 7, 2023
A iako je Taylor Swift poznata po svom prisnom odnosu s obožavateljima – koji ide do te mjere da ih redovito zove kod sebe doma na zajedničko preslušavanje novih albuma (što također znači da se morate dokazati kao vjerni fanovi ako želite da vam se otvore vrata Swiftie raja) – činjenica da je riječ o milijarderki neosporno povlači za sobom i brojna etička pitanja. Iskorištava li Taylor Swift vjernost svojih fanova? Neki, poput njezine kolegice Billie Eilish, smatraju kako je riječ o potpuno nepotrebnoj praksi bogaćenja i usput suludog zagađivanja okoliša: čemu toliko za nijansu različitih verzija istih albuma?
Istinski fandom ne bi trebao biti poistovjećen s kupovnom moći. Ljubav prema glazbi, kao i prijateljstva stečena u procesu, trebala bi biti posve dovoljna.
I onda je svizac zamotao čokoladu.
Više vode, manje Kool-Aida
Dakle, fandom se može negativno odraziti na naše financije, ali izgleda da u globalnom smislu fanatična pomama za Taylor Swift ipak ima i pozitivne posljedice, i to ne samo za njezin džep (duh) nego i za lokalnu ekonomiju gradova u kojima se održavaju njezini koncerti. Primjerice, grad Denver u saveznoj državi Colorado ostvario je za vrijeme Eras turneje dodatnu zaradu od 140 milijuna dolara.
U suštini, kultura u kojoj odrastamo znatno oblikuje naš odnos prema novcu i potrošnji. U mojoj se obitelji na merch oduvijek gledalo kao na luksuz, a iako se smatram velikom obožavateljicom Lane Del Rey, rekla bih da sam to primarno u duhovnom smislu jer nikada nisam kupila nijedan njezin album (u svoju obranu, ne posjedujem utor za CD-e, a ne vozim ni auto pa je za mene svakako najlogičniji izbor neki streaming servis poput Spotifya), no nikada se zbog toga nisam osjećala manje vrijedno (vjerojatno i zato što znam da je sreća leptir).
Bez obzira na to što mnogi smatraju kako na potrošačke navike mlađih generacija ponajviše utječu društvene mreže, primarno TikTok, rekla bih da se sklonost materijalizmu očituje više kao reakcija na rastuću usamljenost, koja je svakako i jedan od razloga zbog kojeg i dolazi do stvaranja toliko intenzivnih parasocijalnih odnosa s popularnim izvođačima. Iz te perspektive, Taylor Swift ona je prijateljica s kojom se možemo družiti svakog dana i na koju nam zbog toga nije žao potrošiti novac, a tko zna, možda je i baš ona boca za vodu s njezinim likom ono što će nas učiniti sretnijima. Još samo da počnemo piti više vode, a manje Kool-Aida.